事实作甚品类立异？品类立异只是理论层面自洽且轻忽机遇本钱的竞争策略，仍是带有普九游体育世性的现代贸易宝典？

文｜尹圻安

当魏立华第一次与张云在上海碰头时，对面这个略显疏离的人并没有让他一见如故。假如不是中心伴侣的引荐，和伴侣对张云计谋思惟的承认，魏立华与张云的交集很有可能止步在此。

本年60岁的魏立华作为君乐宝乳业团体的开创人，他所创建的这家乳品企业可谓驰风骋雨。魏立华的前半生和中国“92派”企业家们有着近似的履历，在上世纪鼎新开放的海潮下，以阿谁时期稀缺常识份子的脚色离别体系体例，投靠商海。

君乐宝现在已跻身为中国乳成品行业的标杆性企业，但熟知魏立华的人都深入理解，从最初靠着9万元买下一台酸奶出产线，租了三间平房作为简略单纯工场，两辆三轮车作为运输车开启创业之路的履历并不是轻舟掠水。和所有赤手起身打造贸易邦畿的企业家一样，魏立华对市场的洞察和机缘的掌控有他独有的路径自傲和经验惯性。

作为里斯计谋咨询全球CEO、中国区主席，张云也用实践和时候，博得了魏立华的信赖。在残暴的市场竞争中，支持起这份信赖的，是君乐宝在里斯供给的市场作战图助力下，缔造逆势增加神话。“在华北，酸奶更多人选择君乐宝”，这句多年前在华北一隅广为传播的告白语恰是张云基在君乐宝的行业地位为其打造的定位告白，这一先抢占区域优势的策略和由此打开的知名度，让魏立华体味到了定位理论的市场魔力。

“人和人之间的信赖很难成立，可是要相信他。”多年后回想起两人亦商亦友的交往，魏立华说。

立异与创心

作为影响现代贸易世界的主要思惟之一，里斯和特劳特缔造的定位理论和克里斯坦森的粉碎性立异、摩尔的公司进化论，和爱迪尔的企业生命周期论被无数企业经营者视为宝典。

比拟在先辈的古典定位理论系统，张云在时期和市场，和消费者群体不雅念的变迁脉络中，从头对立异组合做了新的界说。

“企业需要双‘创’理念，即产物立异与消费创心，经由过程细分差别化，打造和首创新品类当然主要，但更主要的是占有这一品类在消费者心智中的主导地位，从而在和巨子扳手段的进程中找到本身的领地。”张云说。

里斯计谋咨询全球CEO、中国区主席张云

正如立异理论巨匠克里斯坦森在其“倾覆式立异”理论中所言：手艺无所谓倾覆，市场也无所谓倾覆，只有手艺和市场的新组合才具有倾覆性。

张云对传统定位理论的立异仿佛也融会买通了更多巨匠级的思惟精华。在他看来，贸易成长的原动力在在品类不竭的分化，特别在当下媒体年夜迭代、消费不雅念年夜迭代、手艺年夜迭代的剧变的贸易情况下，品类立异才是企业增加的最终计谋。

事实作甚品类立异？品类立异只是理论层面自洽且轻忽机遇本钱的竞争策略，仍是简直带有普世性的现代贸易宝典？来自分歧层面的实战派企业家和理论学者连结着口径纷歧的立场。

张云的恩师艾·里斯曾和特劳特归纳了人类心智存在的五年夜特点，即心智只能接管有限信息、心智喜好简单厌恶复杂、心智缺少平安感、心智对品牌的印象不会等闲改变、心智轻易掉去核心。

假如说里斯和特劳特带着灵敏的洞察对人类心理勾当和年夜脑运行提炼出了素质模子，张云则以“品类立异之父”的教父形象，开启了新的贸易传教。

“最主要的心智模式还不决义。”10月底，在君乐宝科学营养研究院举行的一场闭门交换会上，张云受邀颁发演讲时，他对着台下的数十名企业家们说，“甚么是品类立异？品类立异就是发现心智中的品类空白。”

在张云自成系统的理论思惟中，两年夜心智模式奠基了理论根本，第一是心智启在分类，第二是阶梯有限而分类无穷。

他注释到，在统一品类中，消费者心智能存储的品牌极为有限，但心智对新品类的存储空间是无穷的。其次，在统一品类中，消费者能记住的垂直品牌不会跨越7个，但在横向的分类品牌中，消费者能记住无数个品牌。

自2007年里斯进入中国市场以来，张云办事过的财产龙头企业数以百计，他仿佛与这个波诡云谲的贸易世界始终连结着某种决心的距离。不难看出，在他的眼中，产物立异与消费创心构建的坐标系中的交叉点，即是品类立异最终计谋的焦点发力点。

企业计谋咨询作为行业最顶端、最要害的办事范畴之一，在贸易世界中的脚色举足轻重。近日，全球权势巨子咨询行业的智库The Consulting Report 发布了《2024年度全球Top25位计谋咨询魁首》，张云名列此中取得了该殊荣。值得留意的是，张云也是首位来自中国的获奖者，也是计谋定位咨询细分范畴初次入选榜单的获奖者。

“中国企业今朝面对两年夜计谋机缘，而更主要的问题是中国企业该若何掌控这两年夜机缘？”张云从政治经济学的视角，阐释了中国式现代化重回汗青舞台中心的必定性，和人类正进入消费不雅念年夜迭代的新的时期阶段。

“帮忙企业实现增加，打造增加王是我们的任务，”张云套用基辛格的名言说，“猜测将来最好的体例，就是缔造将来。”

逆势古迹

自2018年最先，中国经济运行显现出供给能力较为强劲与需求增加相对弱势并存的成长款式，宏不雅经济的曲线转变直接反应出部门行业产能冗余的实际窘境。

对乳成品企业而言，来自市场的反馈更加直接。

君乐宝简醇品牌负责人梁克强在与里斯咨询参谋张粟对话时回想，从2019年最先，中国酸奶市场竣事了长达十年的增加黄金期，全部行业都面对着增加瓶颈，加上随后产生的疫情，让酸奶市场走向了下行的逆周期，非论是常温酸奶，仍是低温酸奶。

2022年最先，低温酸奶市场范围从200多亿同比下滑了百分之十几，常温酸奶也面对一样的景况。

但在全行业深陷增速下滑，乃至部门企业呈现负增加的处境时，君乐宝旗下的简醇酸奶却用一路上扬的财政数据缔造了一个魔幻实际。

来自尼尔森第三方数据显示，君乐宝酸奶逆势增加，团体和旗下低温酸奶市场据有率居全国第一。简醇酸奶，成为低温酸奶第一品牌，同时成为零添加蔗糖酸奶第一品牌。

一个无庸讳言的事实是，简醇这一年夜单品的成功是最近几年来中国乳成品行业中的现象级事务，而成功的背后恰是君乐宝在里斯供给的计谋洞察研判中，先发制人灵敏洞察到了“零蔗糖”这一品类机遇。

“2018年，我们从身旁的消费者和家人伴侣身上发现了一些问题，之前我们会感觉糖尿病离30多岁的人很远，但那时我们忽然发现身旁30多岁的人得糖尿病的已不是个例了。并且有愈来愈多的趋向。愈来愈多的人将节制糖类摄取作为主要的健康法例。而减油、减盐、减糖作为《中国居平易近营养炊事指南》倡导的均衡炊事主要建议，已获得社会遍及承认。”梁克强说。

假如用谱系法去拆解张云品类立异的理论系统，他从恩师艾·里斯身上继续的焦点思惟之一，是他果断认为，在竞争博弈中趋向永久年夜在优势。也恰是对食物行业健康无糖化趋向的判定，张云率先用简醇的成功案例左证了他的行业趋向阶段性的预判。

发现了新的品类机遇点，君乐宝最先排兵布阵买通原点市场，在全国酸奶消费量和人均消费量最年夜的区域调剂火力，同时针对健身和减肥减脂的方针人群，精准、快速抢占消费者的心智高地。计谋战术合纵连横的资本倾斜下，简醇已紧紧成了行业“零添加”“零蔗糖”“健康化”等标签的代名词。

“一最先我们就做好了前三年不赚钱的预备，这不是一个轻易的决议计划，但我在心里设置了一个吃亏底线，只要不超出条线，我们就干。”魏立华说。

自此一役尝到甜头的魏立华对张云本人，和对品类立异的理解和信赖经由过程了贸易世界里最残暴的考验。魏立华也在公司内部开启了新一轮的品类立异，从鲜奶到奶粉，不竭向细分市场深耕。

君乐宝的内部员工对魏立华的评价从侧面几多能反应出他的心里世界，“魏总更多的时辰都在思虑怎样把公司的护城河建得更高更牢，他憋着一股劲儿。”

“我们只能做得最好，由于我们别无选择。”在君乐宝内部，魏立华会频频反复这句话。

本视频为里斯计谋咨询全球CEO、中国区主席张云、君乐宝乳业团体开创人、董事长兼总裁魏立华做客《中国企业家》会客堂的高端访谈，中企会客堂旨在从企业家视角动身，深入洞察财产变化趋向和科技革命下的贸易新世界，讲好新时期的中国企业家故事。

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